Consumo y redención

“Nuestros sentimientos de culpa ofrecen muchas brechas que los manipuladores en profundidad aprovecharon en beneficio de emprendedores comerciantes” (1)

En nuestra actual sociedad consumista-capitalista, el acto mismo de consumir lleva implícito en multitud de ocasiones una concepción redentora de la existencia: consumir para expiar las culpas de no ser los seres perfectos que nos señalan como ideales a seguir a través de todos los medios de comunicación de masas, especialmente a través de la publicidad.

Dicho de otro modo, una de las estrategias comerciales predominantes en los últimos tiempos tiene como finalidad principal potenciar sentimientos de culpabilidad de todo tipo en el sujeto, para, una vez hecho esto, ponerle al alcance de la mano toda una variedad de productos que, al ser adquiridos, ayudarán a mitigar tal sentimiento de culpa.

Si, como es sabido, los individuos hacen suyos los intereses del sistema consumista-capitalista, y este sistema funciona amparado en una determinada imagen de individuo socialmente exitoso, en aquellos casos en que el sujeto perciba que, por su dejación o irresponsabilidad, no ha conseguido mantenerse fiel al espíritu de tal individuo idealizado por la publicidad y los medios de comunicación de masas, se sentirá culpable, consciente o inconscientemente, por ello.

Así, de la misma manera que el sujeto de la Edad Media se sentía culpable por transgredir las normas morales recogidas por la Iglesia en sus textos sagrados, y acudía al confesionario para buscar una redención a sus pecados (que le hacían alejarse del modelo ideal de individuo virtuoso de la época: el buen cristiano), en nuestra actual sociedad consumista-capitalista, el sujeto tratará de acudir al sagrado mercado para encontrar una solución que lo redima de sus pecados modernos, que no son otros que aquellos que se derivan del no estar a la altura de las expectativas socialmente impuestas por los valores propios de la sociedad consumista, permitiéndole así continuar lo más fiel posible al modelo ideal de individuo socialmente exitoso, sacralizado y absolutizado a través de la publicidad y los medios de comunicación de masas.

Es decir, la publicidad y los medios de comunicación primero promueven un modelo ideal de vida que los sujetos van interiorizando paulatinamente tal que si fuera el camino seguro hacia el éxito social. Un modelo de individuo supuestamente capaz de satisfacer todas sus pretensiones vitales. Un modelo al que todo ciudadano debe aspirar si quiere ser verdaderamente feliz en esta sociedad consumista. Posteriormente, habida cuenta de las dificultades que entraña el seguimiento de tal modelo ideal de sujeto, una vez la amplia mayoría de ciudadanos y ciudadanas no ven su imagen real reflejada en aquel modelo con el que habían soñado desde la infancia, y los sentimientos de culpa, la inseguridad personal o los complejos de inferioridad afloran por tal motivo, la propia publicidad que antes te hizo soñar con ser algo que en esencia solo unos pocos privilegiados pueden llegar a ser, te pone al alcance de la mano toda una serie de productos milagrosos que –supuestamente- te harán limpiar en cierto grado tu mala consciencia, servirán para que mitigues tus inseguridades o te ayudarán a superar tus complejos.

Si tus dientes no brillan luminosos a causa de una incorrecta higiene bucal durante los años precedentes, si tienes arrugas a los cuarenta años por no haber cuidado pertinentemente de tu piel en tiempos pasados, si nunca tuviste un buen coche por no haber sido lo suficientemente cuidadoso con el ahorro, si te sobran unos kilitos por no haber hecho el suficiente ejercicio tiempo atrás, si estás preocupado por no contribuir eficientemente al control del deterioro medioambiental del planeta, si las personas de tu entorno te ven como un individuo chapado a la antigua por no haber sido capaz de evolucionar con los cambios de los tiempos, en definitiva, si crees que existe algo en ti que no está a la altura de aquello que los demás esperan de ti, y te sientes de alguna manera culpable por no haber sabido tomar antes cartas en el asunto, no te preocupes; el mercado te ofrecerá algún tipo de producto milagroso con el que poder expiar tu culpa y quedar redimido ante ti mismo y, sobre todo, ante los demás.

Tan sólo tienes que detectar qué es lo que –supuestamente- te está haciendo alejarte de tus propios sueños y, a partir de ahí, buscar la solución redentora que mejor pueda adaptarse a tus necesidades actuales (y a tu cuenta corriente, por supuesto).

Nada hay que no esté en el mercado. En el mercado podrás encontrar siempre la solución a todos tus remordimientos: una pasta de dientes blanqueadora, una mascarilla facial rejuvenecedora, alimentación para adelgazar, productos ecológicos que cuiden el medio ambiente, etc. Problema resuelto.

Esto además es especialmente válido para cuando el consumidor compra un producto que en sí mismo, en su uso, ya lleva asociado un comportamiento capaz de desarrollar profundos sentimientos de culpabilidad en el sujeto que lo consume.

Pan integral, leche desnatada, refrescos light, chicles y caramelos sin azúcar, café descafeinado, tabaco sin aditivos, etc., toda una larga lista de productos cuya única finalidad es la redención. Si te gusta el pan, la leche, los refrescos, los chicles, el café, el tabaco, etc., pero en algún momento sientes remordimientos por su consumo, pues, por un motivo u otro, no te hacen bien, no sufras, ahí tienes las alternativas, ahí tienes toda una serie de productos para que puedas consumir plácidamente lo que gustas y limpiar tu consciencia a una misma vez. Da igual que los estudios científicos demuestren una y otra vez que apenas existen diferencias sustanciales entre estos productos y los “originales”. Lo importante es que tus sentimientos de culpa se irán por donde vinieron.

En definitiva, el fomento vía publicidad y medios de comunicación de los sentimientos de culpa ofrece todo un amplio margen para el negocio de los vendedores capitalistas, además de servir para mantenernos sumisos y alienados al funcionamiento del sistema, mediante el desplazamiento de la responsabilidad global que encierra toda problemática social a la actividad subjetiva de uno mismo, descontextualizándola así de la estructura clasista general y de los propios modelos casi inalcanzables que se propugnan como exitosos para los sujetos de la sociedad.

No es que a usted el sistema socio-cultural que le rodea y del cual ha interiorizado, vía proceso de socialización, sus valores predominantes, le haya generado una serie de expectativas sociales que en esencia son difícilmente alcanzables, y por ello a la hora de la verdad usted se ve incapacitado para alcanzar dichas expectativas, es simplemente que usted no ha sido lo suficientemente cuidadoso en su vida como para poder alcanzarlas haciendo lo que era debido.

Pero no se preocupe. El Dios por excelencia del capitalismo, el sagrado Mercado, sabrá perdonarle si así lo desea. Podrás encontrar el perdón si buscas bien entre aquello que el Dios mercado te ofrece como alternativas. El cura te mandaba rezar un padre nuestro como penitencia, y el Mercado te manda a comprar una pasta de dientes blanqueadora, un refresco sin azúcar o un producto ecológico de última generación. Amén.

Así que ya lo sabes. Expía tus culpas por no ser el ciudadano 10 que desde pequeño soñaste:

Consume hasta morir.

Notas:

(1) V. Packard (1964): “Las formas ocultas de la propaganda”. Editorial Sudamericana. Buenos Aires.